Importancia de los insights del consumidor

He encontrado este artículo en la web “How to write amazing Consumer Insights that will create a bond with your consumer” que me tomo la libertad de traducir para todos aquí, pues me parece muy interesante cómo explican el trabajo que hacemos al aportar a los resultados de los estudios de mercado una lista de insights de los consumidores. Además me gusta cómo enfocan la importancia de tomar en cuenta las percepciones que tienen los usarios sobre los productos y las marcas y, creo que sirve de guía para, desde el análisis de los resultados del research, construir insights realmente útiles, que permitan trabajar en la creación de lazos emocionales entre la marca y sus consumidores.


De todas maneras les dejo el link del artículo original que encontrarán en el blog “Beloved brands” por si le quieren echar un vistazo.


wnve_26-1024x682-1marco

El papel de las percepciones de los consumidores

En Beloved Brands, creemos que mientras más querida sea una marca por sus consumidores más potente y rentable será la marca. Una marca es una idea única, percibida en las mentes y los corazones de los consumidores, gracias a la experiencia, a la creación de un vínculo, al poder y el beneficio, más allá de lo que el producto en sí realmente logra. El papel de la publicidad es crear un vínculo con los consumidores, establecer el posicionamiento de una marca e impulsar un cambio en el comportamiento de los consumidores que lleva al aumento de ventas, cuota y ganancias. Creemos que cualquier publicidad debe hacer algo que cambia el comportamiento de los consumidores. Y para cambiar su comportamiento, es necesario comprender plenamente lo que piensan hoy y lo que la marca quiere que ellos piensen, sientan o hagan en el futuro. Ahí es donde entran en juego las ideas. Si bien se puede pintar la imagen del consumidor mediante la definición de su perfil, los insights le dan vida a esos perfiles.


Un buen objetivo no sólo define quién es tu objetivo sino también quién no lo es.

A medida que se conoce dónde está jugando la marca, definir a quién se está sirviendo y a quién no se está sirviendo ayuda a enfocarse. La medición y los ajustes continuos deben observar lo que la marca está haciendo frente a sus objetivos en términos de participación, de preferencia, de intención de compra, del funnel de marca y los datos. Además se debe realizar un seguimiento de la investigación de la población objetivo y de masas. En cuanto a la elección de los segmentos objetivo, se pueden seleccionar según la demografía, la ocasión o el comportamiento geográfico y el uso psicográficos.


Los insights sirven como punto de conexión entre la marca y los consumidores.


La definición del diccionario de la palabra Insight es “ver debajo de la superficie”.

Para llegar más profundo hay que preguntarse una y otra vez:

– “¿Y qué significa eso para el consumidor” hasta que tenga un “AHA Moment“.

– “¿Cuáles son las creencias, actitudes o comportamientos que ayudan a explicar cómo piensan, sienten o actúan en relación con su marca o categoría?”

Los insights no se tratan sólo de datos, tendencias o hechos. Los hechos están simplemente en la superficie, así que les falta la explicación de las tendencias subyacentes o sentimientos que causaron los datos. Los insights ayudan a contar la historia, pintar la imagen o inspirar a los jugos creativos. Los insights necesitan ser interesantes o intrigantes. Mi desafío es pensar más allá de los conocimientos específicos de la categoría y pensar en insights de vida o incluso tendencias sociales que podrían afectar el cambio de comportamiento.

Un insight no es algo que los consumidores no sabían antes. Eso sería conocimiento. Tampoco es un dato o hecho sobre la marca que simplemente se desea contar.

Por extraño que parezca, un insight es algo que todo el mundo ya sabe y que cobra vida cuando se dice de manera cautivante y hace que los consumidores se detengan y digan “hmm, pensé que era el único que se sentía de esa manera”. Es por eso que nos reímos cuando vemos que un insight se proyecta con humor, o se nos pone la piel de gallina cuando nos inspira o lloramos si se refleja a través del drama de la vida real.


Los insights de los consumidores son el punto de partida necesario para la creación de un poderoso vínculo entre el consumidor y la marca



el-compromiso-de-la-amistadmarco


Los buenos insights vienen de ponerse en los zapatos de los consumidores y utilizar su voz

Al escribir los insights del consumidor, se recomienda comenzar con el artículo “yo” para ponerse en los zapatos de los consumidores y el utilizar las comillas para usar su voz.

Muchas marcas líderes sólo lanzan hechos en sus brief y los conectan directamente a sus marcas pensando que eso es inspirador. Un ejemplo de esto que me gusta usar es: “en Brasil, la gente se cepilla los dientes 4 veces al día en comparación con sólo 1.7 veces al día en América del Norte. Esto es un insight?” Y la mayoría de las veces, la gente va a decir “sí, eso es una insight“. Pero a pesar de que esa frase dice algo, piensa en lo mucho que no dice acerca de los hábitos de cepillado dental de los brasileños. ¿Qué insight podemos construir sobre por qué los brasileños se cepillan los dientes tanto? ¿Está relacionado con cómo son los brasileros socialmente? ¿Con los alimentos picantes que comen? ¿Con la vanidad de las personas o las actitudes hacia la salud global?

Sin insights, podemos conocer el hecho, pero no sabemos lo que está por debajo que es lo que crea esa realidad.

Utilizando el ejemplo de un estudio de mercado sobre banca, observamos lo poco que los hechos nos dicen acerca de cómo se sienten los consumidores con respecto a horarios más largos de atención de los bancos. Los hechos básicos son que se usaran más los bancos, pero ¿cómo podemos usar ese hecho para conectar con el consumidor y crear un vínculo entre el usuario y la marca? Sin embargo, cuando ahondamos un poco más profundo y nos ponemos en los zapatos de los consumidores y usamos su voz, los escucharíamos decir: “Estoy tan ocupado llevando a mis niños a sus actividades que no puedo ir al banco durante el horario bancario. Me gustaría que hubiera un banco que trabajara para mí, en lugar de yo trabajar para los bancos”. Fue este tipo de insights que llevó al banco a producir un anuncio impreso con una mujer que hace el pino con la leyenda que decía “voy a yoga después del trabajo, así que cambié a un banco que tiene un horario flexible”. El anuncio alcanzó los mejores resultados de anuncios en la historia del banco.

El segundo ejemplo proviene de mi experiencia cuando era Pfizer, en la gestión de los equipos de marca para dejar de fumar, con las marcas de Nicorette y Nicoderm. El insight en el brief de Nicoderm decía: “No hay competidores reales. Pero los estudios muestran que las personas intentan dejar de fumar de golpe 7 veces antes de buscar un ayuda para dejar de fumar.”

Una vez más, los hechos dicen muy poco y no dan nada a la agencia para trabajar. El trabajo que hicimos sobre el impacto psicológico de la marca cambió realmente cómo gerenciamos la marca. Incluso en los focus groups, se podía ver a la irritación de los consumidores cuando hablaban de las veces que habían tratado de dejar de fumar. Trajimos esta irritación a la vida a través de este insight de un consumidor: “Sé que debería dejar de fumar. He tratado de dejar de fumar muchas veces, es ridículo. Yo no soy yo, estoy de mal humor, irritable y me siento fuera de control. Dejar de fumar es una mierda.”

Fue este insight lo que permitió producir el anuncio de TV para la marca Nicoderm. No había manera de que los hechos por sí solos hubiesen proporcionado al equipo creativo tanta inspiración.


A continuación hay una lista de las 6 preguntas claves que una marca debe responder incluso antes de comenzar con el brief:


1. ¿Quién es el público objetivo?

(¿Quién es el más motivado a comprar lo que haces?)

2. ¿Cuál es el beneficio que estamos vendiendo?

(¿Cuál es su principal ventaja?)

3. ¿Por qué deberían creernos?

(argumentos que apoyen las razones)

4. ¿Cuál es la sensación que evocará la marca a largo plazo?

(¿Cuál es la Gran Idea de la marca?)

5. ¿Qué queremos que las comunicaciones de marca hagan por la marca?

(Decisiones estratégicas)

6. ¿Qué queremos que la gente piense, sienta o haga?

(Respuestas Deseada)